Wettbewerberanalyse Es gilt hier herauszufinden: Wer konkurriert mit uns um Arbeitskräfte? Wie heben wir uns als Arbeitgeber von Wettbewerbern ab? Wo finde ich relevante Informationen über meine Konkurrenten? • Nachfragen bei Neueinstellung von von Mitarbeitenden: Was war gut, was weniger beim vorigen Arbeitgeber? • Nachfragen bei Absagen: Weshalb wurde sich für den Wettbewerber entschieden? • Analyse der Kommunikationswege der Wettbewerbsunternehmen: • Social Media • Anzeigen in Zeitschriften und Internet • Karrierewebseite • Broschüren • Newsletter anderer Unternehmen • Messestände Ziel der Wettbewerbsanalyse ist es, sich zu informieren und sich inspirieren zu lassen. Es geht nicht darum, Werbebotschaften der Wettbewerber zu kopieren. Nur wenn man die Versprechen der Wettbewerber kennt, kann man sich gezielt davon abheben. Und genau darum geht es bei der Arbeitgebermarke: ein unterscheidbares, ehrliches Bild von sich als Arbeitgeber zu gestalten und zu kommunizieren. Kernbotschaften entwickeln Im Rahmen der Analyse hat man viel über sich als Arbeitgeber erfahren und unterschiedliche unternehmenskulturelle Merkmale zusammengetragen. Die zentralen, wettbewerbsentscheidenden Aspekte werden dann in Kernbotschaften verdichtet und für die verschiedenen Bewerbergruppen ausformuliert. Was zeichnet uns als Team aus? Was ist uns wichtig? Das sogenannte Arbeitgeberversprechen beantwortet die Frage, warum sich sich talentierte, qualifizierte und motivierte Kandidatinnen und Kandidaten für genau dieses Unternehmen als ihren neuen Arbeitgeber interessieren sollten. Wichtig: Beispiele und Geschichten, die das Arbeitgeberversprechen untermauern. Dabei gilt es, unter die Oberfläche („Wir haben eine familiäre Unternehmenskultur!“) zu gehen und das Unternehmen emotional erlebbar („Nach Feierabend gehen wir regelmäßig zusammen eine Runde auf den Fußballplatz.“) zu machen. Kommunikation Im nächsten Schritt geht es darum, die ausgearbeiteten Kernbotschaften an die Zielgruppen heranzutragen – sowohl nach innen als auch nach außen. Nur durch eine intensive Kommunikation mit den relevanten Zielgruppen kann die Markenpositionierung umgesetzt werden. Die wichtigste Regel hierbei: Die Markenidentität muss zunächst intern vermittelt und gelebt werden, bevor sie authentisch extern wirken kann. Denn nur was der Wahrheit entspricht, wird auch die gewünschte Wirkung erzielen. Beim Aufbau einer Arbeitgebermarke geht es nicht darum, ein schönes Hochglanzimage aufzubauen, das nur teilweise oder vielleicht gar nicht der Realität entspricht. Das, was versprochen wird, muss im Unternehmen gelebt werden. Es dürfen keine Versprechungen gemacht werden, die nicht eingehalten werden können. Man will schließlich, dass die rekrutierten Mitarbeiter auch langfristig im Unternehmen bleiben. Welcher Kommunikationsweg ist der richtige? Kommunikationswege gibt es viele. Einige haben sehr große Wirkung. Und: Der Mix macht’s! Authen- tizität ist Trumpf, kein Hochglanzimage. Nachhaltig & zukunftssicher – Attraktiver Arbeitgeber STEINE I ERDEN I KERAMIK | 35
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